Клиентоориентированность: хватит молиться на клиента
Клиентоориентированность везде: в описании вакансий, в презентациях для инвесторов и в отзывах на шаурмичную. Саппортов учат, что нужно быть клиентоориентированными, от тимлидов требуют строить клиентоориентированные команды, CEO гордятся тем, что строят клиентоориентированные компании.
Под лозунгом «надо быть клиентоориентированнее» мы облизываем клиентов, дарим им подарки, отвечаем как можно быстрее, но не всегда видим в этом смысл.
Под лозунгом «надо быть клиентоориентированнее» мы облизываем клиентов, дарим им подарки, отвечаем как можно быстрее, но не всегда видим в этом смысл.
- Анастасия КлёрЭксперт по клиентскому сервису,
автор «Сервис, деньги, два стола»
- Юля БессмертнаяВедёт «Вторую линию» и поддерживает поддержку
Почему все уверены, что знают, что такое клиентоориентированность
Проблема в том, что никто не понимает, что такое клиентоориентированность. Если вы уверены, что понимаете, ответьте на два вопроса:
Проблема в том, что никто не понимает, что такое клиентоориентированность. Если вы уверены, что понимаете, ответьте на два вопроса:
Вопрос 1
Вопрос 1:
Что такое клиентоориентированность?
Вопрос 2
Вопрос 2:
Вы сами так решили, как только узнали слово «клиентоориентированность», или интересовались, что изначально значил этот термин?
Обманчивая понятность термина позволяет называть так что угодно, что делает клиенту хорошо. От этого сколько людей, столько и мнений. Мы задали вопрос руководителям клиентского сервиса и сотрудникам поддержки.
Что вы думаете о клиентоориентированности?
💌 Саппорты: облизывание жоп. Жертва комфортом сотрудника ради положительного клиентского опыта.
👑 Тимлиды: идеи, названные клиентоориентированными, оказываются вообще не такими.
⭐️ Директора: слово «клиентоориентированность» всё чаще заменяется на слово «оптимизация».
👑 Тимлиды: идеи, названные клиентоориентированными, оказываются вообще не такими.
⭐️ Директора: слово «клиентоориентированность» всё чаще заменяется на слово «оптимизация».
Из-за того, что все уверены в том, что знают, что это такое, происходят странные вещи:
- Сотрудников заставляют делать танцы с бубнами, которые не решают системную проблему; сотрудники начинают ненавидеть и работу, и людей;
- Под соусом «это мы делаем для клиентов» продвигают инициативы, которые служат другим целям;
- Слово становится прикрытием для других целей — экономии, оптимизации, перераспределения нагрузки.
Как возникают проблемы с клиентоориентированностью
- «Стул и сыновья»Саппорт Евгений уволился из поддержки и открыл компанию по производству стульев «Стул и сыновья». Он не понимал, какие стулья производить, поэтому рассматривал разные варианты ориентаций компании.
- На прибыльГлавное — чтобы стул сходился по марже!
Стул будет на двух ножках, чтобы снизить себестоимость. Стулья делаем не из дерева, а из бумаги. Собирать стулья будут сами. Повышаем цену, если спрос высокий. Режем косты всегда и во всём - На сотрудниковСамые удобные стулья — нашим ребятам!
Лучшие стулья делают ребята с гибким графиком без переработок. Счастливая команда — удобные стулья. Отказываемся от токсичных заказчиков - На продуктУ нас лучший стул в мире. Если он вам не нравится, вы просто не умеете сидеть
Инвестируем в идеальную эргономику. Производим из сверхлёгкого титанового наносплава. Стулья тестируют 17 сотрудников с разными размерами ass. Выпускаем только одну модель, доводя её до совершенства. Если вам дорого — сидите на бабкиной табуретке - На клиентаСтул должен решать задачу человека, а не нашу
Перед началом производства стульев опрашиваем всех, кто умеет сидеть, какие у них потребности. Выясняем, что стул не доджен шататься и скрипеть. Добавлям подушечку под поясницу, чтобы не болела спина. Если косячим, исправляем причину на производстве, а не просто извиняемся - На процессыЕсли нет инструкции по закручиванию болта №4, не собираем стул
Жёсткие процессы, кто не соответствует, тому смерть. Стандартные ответы на все нестандартные вопросы. Любое отклонение — через согласование. Клиенту проще купить новый стул, чем добиться исключения из правил - На масштабированиеДаёшь по стулу в каждый дом!
Упрощаем модельный ряд. Автоматизируем всё, что можно. Убираем индивидуальные доработки. Производим миллиарды стульев для миллиарда китайцев - На маркетингГлавное, чтобы про стулья говорили!
Даём певцу Шаману лизнуть наш стул. Отправляем стулья стримершам. Реклама стульев перед началом спираченных сериалов. Сервис может хромать и сам стул не очень — главное, чтобы были инфоповоды
Бывает так, что в компании живёт сразу несколько «ориентаций». Это может быть стратегия, а может произойти случайно, когда пытаются бежать сразу во все стороны.
Представим ситуацию:
📢 Маркетингу поставили агрессивный KPI на прирост лидов. Чтобы добежать, в рекламе упрощают картинку продукта: где-то умолчали, где-то приукрасили. Клиент покупает, сталкивается с реальностью и приходит в поддержку.
💌 У поддержки свой план на высокий CSAT. Чтобы не получить одну звезду, проще всего закрыть конфликт бонусом или компенсацией. Это может повторяться до бесконечности: маркетинг работает отлично, поток клиентов растёт, бонусы становятся рабочим инструментов. Все счастливы.
💰 Тут в игру вступают финансы: у них план по снижению издержек. Приходят к главе поддержки и в красках дают понять, что бюджета ещё на пятьдесят бонусов нет — иначе не хватит на зарплаты.
Начинается кросс-функциональный конфликт: все отделы винят друг друга, никто не хочет брать на себя ответственность. Клиенты рвут и мечут, поддержка берёт негатив на себя и после смены час молча смотрит в стену, даже не притрагиваясь к чаю.
Представим ситуацию:
📢 Маркетингу поставили агрессивный KPI на прирост лидов. Чтобы добежать, в рекламе упрощают картинку продукта: где-то умолчали, где-то приукрасили. Клиент покупает, сталкивается с реальностью и приходит в поддержку.
💌 У поддержки свой план на высокий CSAT. Чтобы не получить одну звезду, проще всего закрыть конфликт бонусом или компенсацией. Это может повторяться до бесконечности: маркетинг работает отлично, поток клиентов растёт, бонусы становятся рабочим инструментов. Все счастливы.
💰 Тут в игру вступают финансы: у них план по снижению издержек. Приходят к главе поддержки и в красках дают понять, что бюджета ещё на пятьдесят бонусов нет — иначе не хватит на зарплаты.
Начинается кросс-функциональный конфликт: все отделы винят друг друга, никто не хочет брать на себя ответственность. Клиенты рвут и мечут, поддержка берёт негатив на себя и после смены час молча смотрит в стену, даже не притрагиваясь к чаю.
- «Стул и сыновья»Евгений не смог определиться, какой компанией будет «Стул и сыновья»: она был немножко про прибыль, чуть-чуть про процессы, но и масштабироваться хотелось. В общем, это была обычная компания, которая сразу про всё.
Проблема была в том, что Евгений знал, что сейчас нужно ориентироваться на потребителя продукции, поэтому крупно написал на сайте «Мы — клиентоориентированная компания».
Поддержка оказалась крайним звеном, «прояляющим клиентоориентированность» внутри системы, которая на неё вообще не ориентирована. Сотрудникам сказали, что нужно успевать отвечать за 30 секунд, всегда добавлять «пожалуйста» и собирать жалобы на стулья в общий документ.
Клиентам, под которыми сломался стул, было плевать на «пожалуйста, опишите, что случилось», они посылали кару небесную на головы саппортов. Документ с жалобами рос с каждым днём, но его никто не читал. Стулья скрипели, но дёшево стоили, поэтому их покупали. Всё шло своим чередом.
Как решать проблемы с клиентоориентированностью
Понять, что проблема не в конкретной жалобе, а в том, что система одновременно пытается подстроиться под разные цели
❌ Например, условия работы службы доставки выстроены так, что курьеры должны доставлять как можно больше заказов, поэтому курьеры в спешке кидают пакеты в машину и бьют стеклянные бутылки лимонада. Можно натренировать поддержку возвращать деньги за испорченные бутылки по первому требованию, но проблема-то не в поддержке.
✅ Задача поддержки — донести проблему до других отделов, и дальше они решат: достаточно ли таких кейсов, чтобы чинить процессы (например, упаковывать бутылки в крафтовую бумагу) или дешевле время от времени оплатить заказ клиента полностью. И учтут ещё с десяток факторов.
❌ Например, условия работы службы доставки выстроены так, что курьеры должны доставлять как можно больше заказов, поэтому курьеры в спешке кидают пакеты в машину и бьют стеклянные бутылки лимонада. Можно натренировать поддержку возвращать деньги за испорченные бутылки по первому требованию, но проблема-то не в поддержке.
✅ Задача поддержки — донести проблему до других отделов, и дальше они решат: достаточно ли таких кейсов, чтобы чинить процессы (например, упаковывать бутылки в крафтовую бумагу) или дешевле время от времени оплатить заказ клиента полностью. И учтут ещё с десяток факторов.
Договориться о правилах, по которым компания решает проблемы клиента. «Давайте дружить отделами», только с конкретикой
Обещания и реальность. Что можно обещать в маркетинге/продажах, что нельзя.
❌ Нельзя говорить, что доставка будет в день заказа, если нет 100% уверенности в этом
✅ Можно говорить, что доставка от 1 до 3 дней, если в этот срок заложены форс-мажоры
Компенсации. Когда они уместны, какие лимиты, какой бюджет и правила.
❌ Клиент требует возврата за годовой абонемент в фитнес, потому что в раздевалке сломался душ на две недели. Поддержка одобряет возврат всей суммы, чтобы избежать негатива, хотя компенсация несоразмерна ущербу
✅ Если курьер опоздал, поддержка может выдавать промокод на следующую покупку без согласования, чтобы погасить негатив.
Причинность. Ищем корневые причины проблем и придумываем, как их устранить. Если сто клиентов спрашивают, как сменить пароль, можно:
❌ Натренировать чат-бота отвечать на эти вопросы без оператора.
✅ Достать кнопку «Сбросить пароль» из подвала, оттуда, где её никто не видит.
Приоритет метрик. Что важнее при конфликте: удержание любой ценой, маржа, риск, долгий эффект? Приоритет может меняться. Это нормально, поэтому отделам важно время от времени сверяться друг с другом и бизнес-целями.
- «Стул и сыновья»Евгений понял, что документ с жалобами, который его поддержка вела месяцами, весит больше, чем самый тяжелый стул на складе. Но никто из отдела производства или маркетинга его не открывал.
Он осознал: его компания напоминает человека, который одновременно пытается идти во все стороны. Нога — в сторону прибыли, рука — в сторону идеального продукта, голова повернута в сторону масштабирования, а сердце вроде бы хочет быть клиентоориентированным. В итоге он тратит деньги на всё сразу, и ни от чего не получает пользы.
Для начала Евгений перестал пытаться быть «немного клиентоориентированным» для галочки на сайте. Он перестал требовать от саппортов «пожалуйста» за 30 секунд и начал требовать от себя и менеджеров системных решений.
Начали с малого: обсудили документ с жалобами в поддержку на планёрке с технологами.
— Вот здесь сотня жалоб на скрип стула «Комфорт-2». Почему мы всё еще используем этот дешевый крепеж?
— Но маржа же! — возразили финансисты.
— А сколько мы теряем на возвратах, компенсациях и расходах на найм новых саппортом, потому что они массово увольняются разговоров с разъяренными клиентами? Посчитаем LTV, а не только сиюминутную маржу? — спросил Евгений.
Это был первый шаг к тому, чтобы перестать быть просто «компанией, где есть поддержка», и стать «компанией, ориентированной на клиента».
- «Стул и сыновья»Евгений понял, что документ с жалобами, который его поддержка вела месяцами, весит больше, чем самый тяжелый стул на складе. Но никто из отдела производства или маркетинга его не открывал.
Он осознал: его компания напоминает человека, который одновременно пытается идти во все стороны. Нога — в сторону прибыли, рука — в сторону идеального продукта, голова повернута в сторону масштабирования, а сердце вроде бы хочет быть клиентоориентированным. В итоге он тратит деньги на всё сразу, и ни от чего не получает пользы.
Для начала Евгений перестал пытаться быть «немного клиентоориентированным» для галочки на сайте. Он перестал требовать от саппортов «пожалуйста» за 30 секунд и начал требовать от себя и менеджеров системных решений.
Начали с малого: обсудили документ с жалобами в поддержку на планёрке с технологами. Это был первый шаг к тому, чтобы перестать быть просто «компанией, где есть поддержка», и стать «компанией, ориентированной на клиента».
Life Time Value
сумма, которую клиент платит нам за всё время взаимодействия
📝 Главный вывод: клиентоориентированность не означает, что мы всегда делаем исключения, снимаем все ограничения, включаем режим «любой каприз за наш счёт» и сюсюкаемся с неадекватными клиентом. Это системный подход, который затрагивает работу практически всех департаментов.
Что такое ориентация на клиента на самом деле
Самая простая формулировка: клиенту полезно и бизнес не разваливается.
Чуть строже: решения принимаются с учётом долгосрочной ценности для клиента и интересов бизнеса.
Это управленческий принцип и организационная способность, при которой компания системно (в целях, процессах и решениях):
Самая простая формулировка: клиенту полезно и бизнес не разваливается.
Чуть строже: решения принимаются с учётом долгосрочной ценности для клиента и интересов бизнеса.
Это управленческий принцип и организационная способность, при которой компания системно (в целях, процессах и решениях):
- Выявляет и понимает требования/ожидания клиентов;
- Обеспечивает их стабильное выполнение;
- Измеряет и улучшает результат с точки зрения клиента (включая управление жалобами и обратной связью);
- Стремится превосходить ожидания;
- Делает это устойчиво для бизнеса (с управлением ограничениями, рисками и ресурсами).
❌ Рассылать клиентам подписанные вручную открытки о снижении цен в два раза — это не фокус на клиента, а просто рассылка открыток.
✅ Продукт пилит фичи из доказанных болей, маркетинг и продажи выравнивают обещания и реальность, финансы и юристы поддерживают безопасный контур, а поддержка становится голосом клиента, который слышат и слушают.
Всё это приносит пользу бизнесу, все получают хорошие зарплаты и танцуют на классных корпоративах под песни Шамана.
- «Стул и сыновья»Как Евгений изменил работу компании:
- Избавились от пустых обещаний. Маркетологам запретили писать «бесшумное кресло для матерей» в рекламе про стул, который на самом деле скрипит, если на нем покачаться. Обещания в рекламе стали совпадать с реальностью на складе. Клиенты перестали приходить в поддержку с криком «Вы мне впарили не то!», и у саппортов высвободилось время.
- Научились слушать. Отдел разработки стульев теперь не просто «знал, что клиенты дураки и не умеют сидеть». Они начали проводить интервью. Выяснилось, что людям не нужен титановый наносплав и стул на восьми ножках. Им нужно, чтобы стул не падал, когда на краешек садится ребенок, и чтобы спина не затекала после восьмичасового рабочего дня. Боли клиента стали техническим заданием для производства.
- Перестали затыкать дыры компенсациями. Раньше они выдавали промокоды, если у стула отломились ножки. Теперь они пошли в отдел логистики и пересмотрели упаковку и KPI для курьеров: скорость перестала быть единственным богом, добавили пункт о "сохранности груза". Количество поломок при доставке упало, а вместе с ним — и расходы на компенсации.
- Убрали флаг «Клиенты — наше всё!» и заменили громкие лозунги сестемной работой.
Что можно сделать уже сейчас
💌 Если вы линейный специалист и упёрлись в ограничения (правила, метрики, «нет полномочий») — обсудите ситуацию с тимлидом/руководителем. Иногда решение уже есть или его можно собрать из подручных материалов. Эту статью можно использовать как опору для разговора. Если вы отчаялись воевать с ветряными мельницами, приходите обсудить это с Юлей. Бесплатно.
👑 Если вы тимлид/руководитель — у Насти в канале лежит короткий чек-лист «Как донести боли клиента так, чтобы вас услышали» с примерами формулировок, структуры и опорных цифр. Забирайте, пригодится и для продукта, и для бизнеса.
💌 Если вы линейный специалист и упёрлись в ограничения (правила, метрики, «нет полномочий») — обсудите ситуацию с тимлидом/руководителем. Иногда решение уже есть или его можно собрать из подручных материалов. Эту статью можно использовать как опору для разговора. Если вы отчаялись воевать с ветряными мельницами, приходите обсудить это с Юлей. Бесплатно.
👑 Если вы тимлид/руководитель — у Насти в канале лежит короткий чек-лист «Как донести боли клиента так, чтобы вас услышали» с примерами формулировок, структуры и опорных цифр. Забирайте, пригодится и для продукта, и для бизнеса.
- «Стул и сыновья»«Стул и сыновья» не стала идеальной компанией. У них по-прежнему есть бюджетные линейки, чтобы быть доступными, премиальные стулья и строгие процессы. Но эти пункты больше не противоречат друг другу. Финансисты знают, что на дешевом крепеже можно сэкономить сегодня, но потерять клиента завтра. Маркетологи знают, что нельзя обещать то, чего нет. А поддержка наконец-то перестала быть мусорным ведром для чужих ошибок.
Евгений понял главное: клиентоориентированность — это не когда поддержка улыбается разгневанному клиенту, это когда клиенту не приходится гневаться, потому что стул не сломался и доставка приехала вовремя.
У этой статьи будет продолжение.
Когда оно выйдет, вы найдёте его в каналах «Вторая линия» и «Сервис, деньги, два стола»
Когда оно выйдет, вы найдёте его в каналах «Вторая линия» и «Сервис, деньги, два стола»
📚 Эти ссылки подобрали для вас вручную:
H2H в поддержке
Концепция «Human to Human» (H2H) — это подход для бизнеса про то, что взаимодействие между людьми (даже в профессиональной среде) должно быть человечным, искренним и основанным на эмпатии.
Не клиент, а человек: 5 идей, как сделать поддержку дружелюбной
Закрываем завод по производству тикетов и вспоминаем, как общаются люди.
Почему клиенты в чате ведут себя как гопники
Открываешь чат — и получаешь в лицо поток грубости. Знакомо? Это не потому, что в поддержку пишут хамы и психи. Просто в онлайне люди становятся другими.
Что делать, если тимлид говорит «любите клиентов», а вы уже не можете
А вы сидите и думаете: «И кого там любить? Это просто поток тикетов, закрыть и забыть этих ненормальных»